越境ECサイトを立ち上げたものの、どのようにサイトをして良いのか多くの問い合わせを最近いただきます。
特にS****Yで立ち上げた利用者様に多いようです。
世界最高のEコマースプラットフォームを利用しているにもかかわらず、なぜこんなことになるのでしょうか。
越境ECサイトを10年以上運用している経験と知見から、業者が本音では言わないことを解説したいと思います。
当社に問い合わせのくる企業の実に7割から8割の企業は、越境ECというと「米amazon or eBay に出品すること または S****Yでサイトを構築した 」というケースが多いです。当社が越境ECの売上の9割が「自社サイト」という説明をすると、結構な確率で驚かれます。
越境ECサイトは作ったものの、何をして良いかわからないという方は、行動すら起こせないと思います。
WEB制作会社に数百万かけてサイトを構築してもらったものの、越境ECサイトでマーケティングをするも、思ったほどのの成果がなく、困っていませんか？
越境ECマーケティングは国内ECと比較して情報量が限られてる
そもそも、越境ECでどうやって集客していけば良いかと言う情報は、2023年の時点でも本でもセミナーでもほとんど情報としては探しても出てこないと思われます。
ａｍａｚｏｎの書籍でも、再現性のあるノウハウ的なものもないので、おそらくは国内ECのマーケティングをやっている会社などに、おまかせしていると言うのが現実的かと思います。
では、越境ECの集客とは何をすればいいのでしょうか。
集客とは言っても、漠然としすぎており、何をすれば良いのかもさっぱりわからないのではないでしょうか。
広告、SNS、SEO対策、プレスリリース、インフルエンサーとのコラボ、、、
いろいろありますよね。
複雑で情報もありすぎて、逆にどこから手をつければ良いのかわからなくなっていないでしょうか。
越境ECサイトを構築した後にやることは、集客であることは間違いありません。越境ECサイトを構築したら、お客さんが来てくれなければ、開店休業状態ですから。
結論から言うと、Live Commerceのユーザーを見てもわかりますが、8割のサイトは月商50万未満でだいたい1年ぐらいすると解約してしまいます。100万未満だと9割にもなります。
月商100万以上のショップの割合は、10%以下です。1,000万以上となると5%以下です。3,000万以上となると１％以下です。
私(当社）が直接的に管理・運営している越境ECサイトの総額月商は1億円を超えますから、私がこれからお伝えすることは、1%以下の情報になります。
1%の越境ECセラーはROASに徹底してこだわる
集客と言う意味で言うと、あれこれやっているわけではなく、Google広告とFacebook広告だけで月商100万円から1,000万円ぐらいまでなら超えられます。月商1,000万円を超えても、基本的な広告ポリシーはGoogle広告とFacebook広告です。
私の会社でも、越境ECマーケティングのセンターピンはGoogle広告です。これがうまく設計できたら、Facebook広告、続いてインフルエンサー広告と続いていきます。
「えっ！ それならすでにやってるけど、、、。」
と思った方は、広告の管理をお願いしている代理店を疑ってみてください。
間違いなく広告の運用で失敗していると思われます。ROASという広告のパフォーマンスを計る指標がありますので、聞いてみてください。
以下の質問をすればすぐにその代理店のパフォーマンスがわかります。
「当社の広告のROASは 700% を過去3ヶ月の平均で超えていますか？」
YESなら良い代理店、NOならダメな代理店と言うことになります。
ROASを初めて聞いた方のために、少し説明しておきます。
広告の究極のKPIは、ROASといって Return on advertising spend (広告費用対効果）です。「その広告から得られた売上」を数値化したものです。
例えば、広告費100万円を使って、400万円の売上があった場合、
400(売上) / 100(広告費) * 100(%) = 400 (ROAS %)
ROAS は400%になります。Google広告やFacebook広告では％部分を略して「４」と表示されます。以降はROASを中心に説明します。
広告で失敗していう定義は、ROASのスコアが悪いことを意味します。悪い基準などはどこにもありません。これは広告を運用するマーケティング担当者が独自に決めた指標ですが、当社の指標は少なくともROAS 700%です。つまり、ROAS700%にも満たない広告パフォーマンスを運用している場合は、マーケティングの設計がそもそもだめで、完全に広告で失敗と言うことになります。
ROASが700%ということは、100万円の広告で700万の売上が発生していることになります。これは広告だけ700万円の売上なので、実際には指名買いをしたり、メールマガジン経由で購入する顧客も少なからず存在するため、100万円の広告費でも実際には1,000万円を超えることもあります。
ROASが100%ということは、100万円の広告で100万円の売上が発生していることを意味します。完全なる赤字です。100万円の広告で10万円の売上ならROAS 10%です。
これはクライアントとの例でもありますが、「売上よりも海外事業をまずは作りたい」という目的が明確な場合、私が担当するケースだとROAS をあえて100%前後にすることもあります。それは、買ってもらうことよりも認知にしてもらうことを優先する場合です。例えば、本来なら消費者層でないペルソナに向けて広告を拡大配信する場合などに限ります。
特に、美容系・アンチエージング系の商材の場合は購買後1年間のLTVが数万円と大きい場合であれば、たとえROAS 100% でも戦略的に広告を攻め続けることもあります。
ただ、「越境ECにおける海外事業は、まだ将来が読めないから適度な費用対効果で運用してほしい」というケースが大半なので、ROAS 700% を維持しつつ顧客開拓をするのが一般的です。
ここまでの説明はすべてGoogle広告上で起こっている話です。SEO対策がどうだとか、WEBデザインがどうだのとかということは関係ありません。
Google広告のアルゴリズムにECサイトを完全に合わせるだけでROAS 700%を超えると言うことです。
下の画像をみてください。赤枠の部分がROASです。9.48 となっているのは948%のことです。このキャンペーンは約5万円の広告費で売上50万円が発生しています。
このプロジェクトでは最終的に330万の広告費を使って、売上2,330万が発生し、ROASは 6.96という結果になりました。先述した通り、これは広告経由のみ売上ですから、広告経由でこのサイトを知ったユーザーはリピーターとなり指名買いを必ずしてくれます。結果、このプロジェクトでは6月の売上で5,500万円を超えました。広告以外の売上が約3,000万円発生しています。
ダイレクトレスポンスマーケティング VS 広告アルゴリズム
人依存か、仕組みで売上を作るか
越境ECでも多くの手法として、ダイレクトレスポンスマーケティングによるランディングページで売ると言うサイトを見かけます。
結論からいうと、うまくいかないと思っています。
理由を説明します。
2000年代初頭から現在でも行われていますが、広告から消費者へ直接商品の販売を行うマーケティング手法があります。これをダイレクトレスポンスマーケティング（DRM）と言います。
例えば、ダイエットや美容関連の広告や、アンチエージング系の広告はほぼダイレクトレスポンスマーケティングです。この発想を1998年頃に日本に持ち込み、提唱したのが「日本一のマーケター」として知られている神田昌典氏です。
私自信も神田氏のマーケティング手法については多くの書籍を拝見し、学ばせていただきました。
しかし、ダイレクトレスポンスマーケティングは大きな問題が潜んでいます。それは、このマーケティング手法を採用する場合、人依存であると言う点です。
ダイレクトレスポンスマーケティングを成功させるには、コピーライティングスキル、業界の経験値、業界の問題など、消費者が抱える課題をある程度知っている必要があります。となると、業界にある程度精通している人は必須ですし、業界での経験もある程度は必要になります。
コピーライティングスキルは、創作性の高い業務ですから、ダイレクトレスポンスマーケティグの成功可否には、コピーライターの経験・スキルに依存します。
となると、創業した社長本人とかしかできなくなってきます。
何が言いたいかと言うと、ダイレクトレスポンスマーケティングを成功させるためには、高度なコピーライティングスキルがある人を雇うか、外注するか、社長本人がやるか、、、それぐらいしか選択肢がなく、既存の社員のリソースを活用して運用すると言うことは極めて難しいため、再現性が低いということです。
当社が先に説明したGoogle広告は、ダイレクトレスポンスマーケティングの要素を100%排除しています。コピーライティングなどもほとんど関係しませんし、業界の経験も全く必要としません。
Googleが検索データベースの膨大なデータの中から一定のアルゴリズムを作り出し、そのアルゴリズムに沿って広告を作り、その広告が完璧にペルソナ設計された消費者に配信されます。ここまでほぼ全自動で広告が配信され、上述したコピーライティングうんぬんのスキルなど不要です。広告の元となるデータ（商品名、価格、在庫数、商品説明、画像他、、）を作るだけで、ROAS 700%という成果をだしています。
神田氏のダイレクトレスポンスマーケティングは、ある業界にとっては非常に効果的なのは私も理解していますが、これを海外向けの越境ECのマーケティングで通用するかというと、正直わかりません。英語でDRMを本気でやるなら、英語ネイティブは必須ですし、１つの表現をとってもどんな単語をどんな順番で使うのか、、、と言うところまで踏み込むと英語ネイティブだからといって書けるわけではないのです。
ROAS 700% を超えるコピーライティングを書くというのがマーケターにとっての課題だとすれば、いくら払えば優秀なコピーを書いてくれるのでしょうか？これこそブラックボックスで本当にわかりません。
Google広告・Facebook広告のアルゴリズムを前提とした広告なら、人依存はほとんど関係しません。アリゴリズムによって各費者にパーソナライズされた広告が表示され、私が提唱するようなROAS 700% という高いスコアを出すことが可能です。
ROAS 700% がなぜ大事なのか、その背景とは？
高いROASスコアを出すためには、広告から注文完了までのユーザー体験がほぼストレスなく直線的に行えるような画面設計になっている必要があります。1つでもストレスを感じる画面があれば、高いROASスコアを出すことはできません。
下の画像を見て下さい。（画像が荒くてすいません。）
これは、Google検索結果で商品の広告が表示されている部分です。
この広告の先にあるべきページの形とはなんでしょうか？
どんなページ、どんなボタン色、どんな価格の色、どんな画面構成にすれば、ROASスコア700％を超えられるでしょうか？
ダイレクトレスポンスマーケティングにあるようなPASONAの法則に基づいたページが必要でしょうか？
縦長のランディングページが必要でしょうか？
商品レビューは必要でしょうか？
商品に関するよくある質問は、ページないのどのあたり（上から何ピクセルの位置）に表示すれば購買に結びつくでしょうか？
ROAS 700% のスコアを出すと言うことは、ECサイトの商品詳細ページで上記のことが科学的に検証され、科学的に検証されたWEBデザインをベースに商品ページからチェックアウト完了までのページを作成する必要があります。
専門の広告代理店に依頼しても、ROAS 700 %を超えられない原因は、Googleアルゴリズムに基づいてせっかく商品が表示されたのにも関わらず、ECサイト側でそれを対応させることができない（＝UIデザインが科学的に検証されていない＝間違っている）ことが1つの原因です。ROASが100%とか200%という場合は、広告費は湯水の如く燃え、事業は失敗に終わる可能性が高まります。
もうちょっと、深く入ります。
「ECサイト側でそれを対応させることができない」 とはどういうことか？
例えば、一般的なECサイトは以下の通り動作します。
- 商品ページを見る
- カートに入れる
- 配送先を指定する
- カード決済する
- 注文完了
この5つのステップで、どこにどんな問題があるのかは、
GA4などで解析しない限り分かりません。解析をするには、
- ページのURLに基づいたタグの制御が必要です。
- 商品ページのファーストビューが悪い場合、デザインを大幅に変えることも考えなければなりません。
- 商品ページのファーストビューをどこまで閲覧したのか調査をしなければなりません。
- ヒートマップなどのツールを導入し、どこで詰まっているのかを分析する必要があります。
これらをマーケターが即座に修正・改善を行うことができないと行うことができないと、世界最高のEコマースプラットフォームを利用しても、結果は出ません。
もうわかりましたか？
越境ECサイトを立ち上げたものの、うまくいかない原因は、高性能な車には乗れたものの、運転ができていない状態なのです。
越境ECサイトが簡単にできるということは、確かにツールを活用することで簡単にできてしまうでしょう。しかし、いざ越境EC事業を成長させようと思うと、あなたの知らない世界がたあくさんあるのです。
まとめ
成果を出すにはECサイトを運営するドライバー（あなた自身）も大事ですが、良い車に乗っても、車をチューニングできて（広告のアルゴリズムに基づき、サイト修正できて）の話です。
越境ECサイトを立ち上げたものの、成果が出ないという方は、良い車に乗っているだけで終わっています。簡単に越境ECサイトが作れると言うことは、それだけチューニングできる幅もないと言うことです。
この話の続きをもっと具体的に、生で聞いてみたいと言う方は、当社が主催する
越境ECセミナーへの参加しましょう。きっと課題解決のヒントをたくさん持ち帰れると思います。
